牧客學(xué)說(shuō)
2023-10-24 00:00:00 点窗頻击：1000
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什麼(me)是品牌故事(shì)？
品牌故事(shì)就(jiù)是對(duì)定位（针對(duì)竞争對制海(duì)手确立的差异化价值）的戏剧化表达。如果說(shuō)定位是年慢内容核心，那麼(me)戏剧化就(jiù)是形式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就(jiù)是最常见的品牌故事(shì)，它承载著(zhe對草)高效開(kāi)创顾客的使命。为什麼(me)把它叫(jiào)做品牌北這故事(shì)而不是广告词呢？因为广告是不可信的，而故事(shì)则带有很强烈都近的情感色彩和可信度，它能(néng)让你的传播效果提高数倍乃大銀至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事(shì)。
如何讲好(hǎo)品牌故事(shì)？
如果說(shuō)设计一条广告口号并不容易的话，那麼(me)讲好(hǎo山放)一段品牌故事(shì)难度并不亚于前者，但也不是沒(méi男紅)有办法可循。下面(miàn)我们来揭秘中國(guó)市场上的一些非常經(j爸銀īng)典的品牌故事(shì)，這(zhè)些方法能(néng)让我们在工作中分刀马上學(xué)以致用。
1、确定认知焦点
焦点是什麼(me)？即品牌定位，也就(jiù)是說(shuō高商)在沒(méi)有确定品牌定位之前不要谈品牌故事(shì)，因为沒(男吧méi)有焦点。认知焦点（定位）是一个能(néng)够高效開(kāi)创顾客的站裡差异化价值，只有焦点明确我们才能(néng)调动资源去抢占這(zhè弟門)个差异化价值，达到(dào)高效转化的目的，在顾客端形成(c也光héng)“品牌=差异化价值”的条件反射。因此，认知焦点是品牌故事(shì)的灵魂。如：红牛的“能(néng)量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。
2、冲突前置
看過(guò)《金字塔原理》都(dōu)知道(dào)，表达的四老科要素：背景、冲突（矛盾）、问题、答案。为什麼(me)冲突要放在问會都题的前面(miàn)呢？按常理来說(shuō)，我们一般都(dōu睡土)是先把问题找出来再說(shuō)明其中的矛盾或冲突，然後(hò土關u)再给出答案。但是這(zhè)樣(yàng)的表达方式通常沒(身人méi)有吸引力，缺乏沟通中的悬念，难以引人入胜。
如果我们把冲突前置的话，那麼(me)在沟通中我们就(jiù)可睡章以让對(duì)方产生更多悬念、打破自己内心的一種(zhǒng知弟)认知平衡，让對(duì)方急于或主动去往下寻找答案，一步步引导對(西好duì)方進(jìn)入你的信息“圈套”，从而达到(dào)我们沟通的目的。這明媽(zhè)種(zhǒng)沟通方式让人舒服而印象深刻，這(z費不hè)就(jiù)是戏剧化表达的要点——冲突前置。
例如方太：
中國(guó)卖的更好(hǎo)的高端油烟机
不是洋品牌，而是方太。
因为方太更专业。
方太，中國(guó)高端厨电专家与领导者。
在方太之前，卖得更好(hǎo)的高端油烟机是谁？大多数顾客的能章认知中是西门子等一些洋品牌，而事(shì)实上也是。後(hòu)来會請方太定位为“中國(guó)高端厨电专家与领导者”之後(hòu)，在品牌故事(生坐shì)中（当然它也是一则广告语），把“中國(guó)卖得更好(hǎo)的高端文費油烟机不是洋品牌”作为前置，与以往的认知冲突并让顾客产生疑问：媽市是谁卖得最好(hǎo)？
這(zhè)時(shí)顾客就(jiù)會(huì)期待接下来的答案，外生以期解决前面(miàn)产生的冲突和疑问。紧随著(zhe)方太商拍马上给出答案“而是方太”，因为方太是中國(guó)高端厨电专家与领导者，更術費懂中國(guó)厨房，所以更加专业。外國(guó)厨房不比中國(年跳guó)厨房，他们以烤、油炸为主，而中國(guó)是煮、炒、蒸、煎等等一線。中國(guó)品牌当然更懂中國(guó)厨房！
再如加多宝：
怕上火，现在喝加多宝！
全國(guó)销量领先的红罐凉茶改名加多宝，
還(hái)是原来的配方，還(hái)是熟悉的味道(dào)。
怕上火，现在喝加多宝！
這(zhè)是加多宝2012年更名時(shí)的广告，就(jiù)是因为這(zhè)则广告才让加樂東多宝迅速在兩(liǎng)年時(shí)间内完成(chéng)从0-200亿的无形资产（从王老吉身上）转移，大家估计都(dōu)记忆犹新。黑窗那麼(me)，這(zhè)个品牌故事(shì)的冲突在哪裡(lǐ來討)呢？以往我们都(dōu)知道(dào)“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有時(shí)候只要你說(shuō)出“怕上火”，马上就(jiù)有人补充“喝王老吉呀”。而“怕上火，现在喝加多宝”正是和這(zhè)个根深蒂固的认知冲突而且产生疑问，後(hòu)面明上(miàn)不管你說(shuō)什麼(me)都(dōu)是受众迫切要听到(村窗dào)的。
如果後(hòu)面(miàn)你所說(shuō)的不符合顾客的逻辑，那畫兒麼(me)他们將(jiāng)无法接受，如果你說(shuō)雜她的能(néng)符合他们的逻辑，那麼(me)他们將(jiāng火鐵)很快自己說(shuō)服自己“哦，原来是這(zhè)樣(y拍吧àng)的”，从而相信你。所以品牌故事(shì)马上紧接著(地冷zhe)說(shuō)出“全國(guó)销量领先的红罐凉茶改名外跳加多宝，還(hái)是原来的配方，還(hái)是熟悉的味道(dào)”，這(南照zhè)个答案让顾客的逻辑形成(chéng)了一个闭环。
为什麼(me)大家都(dōu)知道(dào)加多宝說(shuō)的是王老吉呢煙暗？广告中并沒(méi)有出现“王老吉”字眼啊！這(zhè)就(jiù)家的是這(zhè)则品牌故事(shì)的另一个微妙之处：在我们的錯師广谱认知中“全國(guó)销量领先的红罐凉茶”=王老吉。
我们再来看看最新增長(cháng)迅猛的案例：
青花郎：
云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
诞生了中國(guó)兩(liǎng)大酱香白酒，其中一个是青花郎。
青花郎，中國(guó)兩(liǎng)大酱香白酒之一。
如果你是一个懂白酒或者經(jīng)常喝白酒的人，一定知道(d關短ào)中國(guó)第一大酱香白酒是國(guó)酒茅台。青花郎的品牌分數战略就(jiù)是关联茅台成(chéng)为酱香白酒第二，所以它些師的定位是“中國(guó)兩(liǎng)大酱香白酒之一”。确定了這(zhè)視用个认知焦点之後(hòu)，便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事(shì中頻)“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔（茅台产地），诞生了中國(guó)農多兩(liǎng)大酱香白酒”，当了解到(dào)這(zhè)裡(lǐ)我雨媽们會(huì)瞬间产生一个疑问：另一个是谁？
青花郎在大家都(dōu)期待這(zhè)个问题的答案下给出了明确的藍生答案“其中一个是青花郎”。就(jiù)是這(zhè)麼(me)简单的一句來但话，青花郎借助茅台是中國(guó)最大的“酱香白酒”這(zhè)種(zhǒng少花)深入人心的认知，顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出，被(bèi就兒)人们所记住。
因为冲突才有戏剧化，信息才能(néng)达到(dào)高效沟通。冲突，是品下冷牌故事(shì)中必不可少的因素之一。同時(shí)，如果能房湖(néng)调动顾客已有的认知力量成(chéng)为品牌战略中不可他章或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。
3、新闻性
新闻天生自带关注度和信任度，所以品牌故事(shì)中最好(hǎo)是具备新闻近拿性。如果沒(méi)有，最好(hǎo)能(néng)提供一个中相让人相信你的证据（信任状）。
“中國(guó)卖得更好(hǎo)的高端油烟机不是洋品牌，而是方太”
“全國(guó)销量领先的红罐凉茶改名加多宝”
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中國(guó)兩(liǎn我音g)大酱香白酒，其中一个是青花郎。”
這(zhè)些虽然都(dōu)是一句广告语，但是它们看起(qǐ)来更像是一生線则新闻。它们都(dōu)是在告诉你一个你不知道(dào)的事(shì)情或者一雨在项新知识。同時(shí)，让人感觉更加真实可信。
所以，我们要尽可能(néng)地让品牌故事(shì)变得更像一则新闻，司湖而不是广告。我们可以通過(guò)广而告之的方式把它传播出去。
4、重复、重复再重复
营销中最厉害的一種(zhǒng)传播方式就(jiù)是不断重复，沒(méi)什笑有之一。可以不断重复传播同一则信息，也可以在一则信息中有意识地去重我懂复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事(shì)为例（15-30秒），认知焦点（定位）和品牌名至少要重复2遍以上，3遍为最佳。
中國(guó)卖的更好(hǎo)的高端油烟机
不是洋品牌，而是方太。
因为方太更专业。
方太，中國(guó)高端厨电专家与领导者。
方太定位为“中國(guó)高端厨电专家与领导者”，所以它的认知焦点为草雨“更专业”与“领导者”，在短短47个字符的品牌故事(shì)中出现兩(liǎng)次。品牌名出现3次。
怕上火，现在喝加多宝！
全國(guó)销量领先的红罐凉茶改名加多宝，
還(hái)是原来的配方，還(hái)是熟悉的味道(dào)。
怕上火，现在喝加多宝！
加多宝更名广告的认知焦点是：王老吉已經(jīng)更名为加多宝學土。所以整个品牌故事(shì)都(dōu)是在讲述品牌更名的故事(s學很hì)。品牌名重复了3遍。
或许你會(huì)說(shuō)“重复”這(zhè)種(zhǒng)显師城而易见的方法不必太過(guò)于强调了吧，它确实是显而易见，但黑金是如果你留意现在的电视广告，你會(huì)發(fā)现30秒的广告，前面(miàn)28秒你都(dōu)不知道(dào)广告說(shuō)的是什麼(m農水e)、是哪个品牌做的广告。直到(dào)最後(hòu)出现品牌logo你才恍然大悟：哦，原来是這(zhè)个品牌的广告！现在這(zhè)樣(yà子著ng)的广告太多了。
5、检验品牌故事(shì)的有效性
关于检验品牌故事(shì)的有效性，我们這(zhè)裡(lǐ)给山鐵出兩(liǎng)个方法：
一）小范围市场效果测试
确定一个原点市场，在這(zhè)个市场中做一个小范围的效果测试日化，這(zhè)是一種(zhǒng)比较常用的广告测试法。這(zhè)个方法能(信不néng)让我们测试出品牌定位的有效性。
二）潜在顾客认知测试
认知测试不同于以往的需求测试，需求测试的是：你提供的产品是否是顾客需要的。而樂煙认知测试则不一樣(yàng)，认知测试的是我们要建立的认知焦点是日間否能(néng)清晰的给顾客留下深刻的印象，是否能(néng)和品牌名街船直接关联起(qǐ)来。
展開(kāi)认知测试時(shí)，我们可以找几十个潜在客户按以下你電步骤展開(kāi)：
1）對(duì)每个潜在客户進(jìn)行单独测试。
2）對(duì)品牌故事(shì)只能(néng)看一遍，看完之後(hòu習城)，让他们說(shuō)出印象最深刻的部分。（通常情况下他们都(算筆dōu)會(huì)對(duì)一兩(liǎng)个词印象很深刻，這(z歌拍hè)就(jiù)是认知焦点）
3）如果测试的认知焦点和我们想建立的认知焦点一致的话，說(shuō能秒)明這(zhè)樣(yàng)设计品牌故事(shì)是對(du人和ì)的。如果不一致，则需要重新设计。
4）如果认知焦点不能(néng)和品牌名关联起(qǐ)来，则說(shuō歌金)明品牌名重复次数不够多，或者不易记住。
5）起(qǐ)码有80%的人對(duì)品牌故事(shì)的认知焦点要一致。
【《企业宣传片如何讲好(hǎo)品牌故事(shì)》一稿由牧客影视总策划陈荷东提供，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商熱船业转载与引用请注明出处。】
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