牧客學(xué)說(shuō)
2023-10-23 00:00:00 &nb船車sp;点击：926
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“我的产品超级好(hǎo)...” “好(hǎo)好(hǎo)好(hǎo)...”
“我的产品也超级棒...” “棒棒棒...”
“我的产品更好(hǎo)...” “好(hǎo)好(hǎo)好(hǎo)，都(dōu)好(hǎo)都(dōu)雨去好(hǎo)...”
“然後(hòu)呢？”
试问有多少在市场推广的产品在打广告說(shuō)自己不好(hǎ內南o)？
谁都(dōu)說(shuō)自己产品超好(hǎo)，然後(hòu)呢？
然後(hòu)大家讨论最多的问题是：“为什麼(me)用户不选择我？”
为什麼(me)呢？产品本身超级好(hǎo)不代表就(jiù)能(nén不玩g)卖得好(hǎo)。
一部好(hǎo)的产品宣传片就(jiù)是让消费者感知到(dà都就o)产品“超级好(hǎo)”，认识到(dào)好(hǎo)产品的价值聽關
柯达在1888年發(fā)明了胶卷，同時(shí)创造了世界上第一台安装胶卷的便歌火携式照相机，从此让全人类走進(jìn)了摄影時(shí)代。
而到(dào)2012年，柯达申请了破产保护。直到(dào)最後(hòu)一天，柯达生河金产的胶卷质量都(dōu)是极好(hǎo)的，不是它的产品质量不好(hǎo)，只北笑是世界不再需要它。
柯达已經(jīng)慢慢被(bèi)人遗忘；而诺基亚還(hái)沒(m木下éi)完全缓過(guò)神来，就(jiù)被(bèi)跨界来的苹果打败；移黃房动联通直到(dào)後(hòu)来才發(fā)现，原来腾讯才是那个超级竞玩通争對(duì)手......
所以，永远要知道(dào)，可能(néng)有某个潜在的對(duì愛用)手正向(xiàng)你而来，你不知道(dào)TA是谁，但TA可能(néng)是你极大的威胁。你能(néng)做的就(jiù)是让自己一直被水好(bèi)需要。
被(bèi)需要，很重要！
现在，假设你的产品本身确实是超级好(hǎo)的，那也有2个问题一定需要搞定。
一、用户對(duì)产品“超级好(hǎo)”的地方有需求
柯达的衰落告诉我们，产品一定是要被(bèi)需要的，如果沒(méi)有資錯需求，再好(hǎo)的产品也將(jiāng)淘汰。
這(zhè)是一个很现实，也很悲剧的问题。
有些产品确实做得非常棒，但用户真的有你主打的那个需求吗？如果麗老沒(méi)有需求的话，你的产品再好(hǎo)，他们当然也沒(mé熱件i)什麼(me)兴趣。
一个办公软件，如果大家需要的是操作快捷，结果你把功能(néng)做得特别强大，雪如但操作复杂。产品是挺好(hǎo)，他们不买单。
你一定听過(guò)：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔了年。
這(zhè)是非常有意思的一句话，强调的就(jiù)是要区分表子兵面(miàn)伪需求和隐形真实需求。
钻头就(jiù)是你花重金在产品包装上的，而钻孔就(jiù)是白電用户需求的，尽管买钻头是为了最终钻孔，但钻孔這(zhè)个隐性需森店求才是真实需求。
如果沒(méi)搞清楚用户真实需求，产品核心点都(dōu)包装错了，風輛那就(jiù)是事(shì)倍功半甚至是竹篮打水一场空。
当年福特汽车创始人就(jiù)說(shuō)：
“如果你问消费者他们想要什麼(me)？他们會(huì)告诉你，我要時銀一架跑得更快的马车！”
而其实，消费者真正需求的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，們刀满足了他们的真实需求。
所以，用户需要的是那个钻的 “孔”，而不是 “钻头”。
這(zhè)个 “钻头” 只是帮助他们实现需求的一个工具，如果你的产品不能(néng)满足用户真正需求，票做就(jiù)算你的 “钻头” 再好(hǎo)，也无济于事(shì)。
二、突出“超级好(hǎo)”的价值感
每一个聚焦人们某类需求的行业，都(dōu)肯定不是只存在你這(zhè)麼(少影me)一个产品，同类产品非常多，替代品那就(jiù)更多了。
你一定得好(hǎo)好(hǎo)思考：
我的目标用户是谁？
如果用户不选择我的产品，同类需求他们還(hái)有其他哪些解决方案？訊要
为什麼(me)他们會(huì)选择其他解决方案？
我的产品核心价值是什麼(me)？
是否有差异化优势？
是否能(néng)给产品赋予精神和情感层面(miàn)的价值？
做营销，就(jiù)是让消费者从众多對(duì)手之中选择你。那如何让产品从众吃話多竞品和替代品中脱颖而出呢？你需要突出 “超级好(hǎo)” 的价值感！
每个产品都(dōu)有其 “价值”，這(zhè)个价值并不是你口中的超级好(hǎo)，而是人们最终可以從影感受到(dào)的价值。
产品价值感是由可感知的产品价值和购买成(chéng)本共同决定水去。可感知产品价值越高，可感知购买成(chéng)本越低，产品价風請值感就(jiù)越突出，被(bèi)选中的可能(néng)性就(jiù)紙些越大。
所以，你需要做的就(jiù)是——放大产品可感知价值，降低产品可感報見知购买成(chéng)本。
1、放大产品可感知价值
绝大多数购买场景，你我都(dōu)不會(huì)去深入调研一个产品，報明大多情况仅凭一些表象就(jiù)做出判断，最直接感知到(dà木日o)的价值往往决定了最终判断。
如果巨石压根就(jiù)沒(méi)能(néng)感知到(dào)你內冷的产品所谓 “超级好(hǎo)” 的价值，那也就(jiù)沒(méi)然後(hòu)了；相反，如果路是你突出了产品可感知到(dào)的价值，那他选择的几率更大。
某種(zhǒng)程度来說(shuō)，用户买的就(jiù)為會是要這(zhè)種(zhǒng)能(néng)够感知得到(dào)的煙民价值感。
比如小米体重秤就(jiù)是利用精准数据来让看的人感知到(dào)产品价花制值，从而赢得青睐。
對(duì)于减肥健身的人来說(shuō)，每天都(dōu)要上秤几次，分草說毫必究，上厕所前後(hòu)都(dōu)要上秤一下。当一款秤可以精确到(dà站很o)100g，能(néng)做到(dào)喝杯水都(dōu)能(néng老化)感知，你會(huì)不會(huì)心动？
這(zhè)是通過(guò)描述细节突出可感知价值。
巴黎扬罗必凯为法國(guó)眼镜品牌Keloptic做广告時(shí)，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，家請制作了一系列對(duì)比广告，不断强化眼镜清晰度這(zhè)个鐘公卖点：从模糊的印象派到(dào)清晰的写实派，就(jiù)只差一个Keloptic眼镜而已。
這(zhè)个是通過(guò)正反對(duì)比突出可感知价值。
小米手机在新品發(fā)布會(huì)上經(jīng)常會(huì)進(j白放ìn)行手机参数、价格的對(duì)比，看起(qǐ)来性价比超高，哪哪都(dō服短u)好(hǎo)。
他们通過(guò) “有技巧” 的利用强项對(duì)比来适当抬高自己，突出优劣感，证明我的产品更好(hǎo)雪綠。
這(zhè)个是通過(guò)主动建立對(duì)比突出可感知价值。
定位于高端商务人士的《經(jīng)济學(xué)人》杂志，它體內沒(méi)有直接去說(shuō)服读者订阅它，而是這(zhè)麼關會(me)說(shuō)：
地球表面(miàn) 2/3 的面(miàn)积由水覆盖，剩下的由經(jīng)济學(xué)人覆盖務木。
經(jīng)济學(xué)人——《领导者文摘》
這(zhè)是通過(guò)正向(xiàng)群体力量，从众效事謝应突出可感知价值。
杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一樣(yàng)超薄，让人印象深刻喝劇。
這(zhè)是利用形象化类比突出可感知价值。
之前汉堡王的一个經(jīng)典广告，连麦当劳叔叔都(dōu)无法拒绝美味子會，乔装打扮来买汉堡王吃，可以說(shuō)是一个举世闻名的案例了。廠來
這(zhè)是通過(guò)构建冲突，制造戏剧性的反差突出可感秒的知价值。
博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。
這(zhè)是通過(guò)参照物突出可感知价值。
Wonderbra线下平面(miàn)广告：模特穿上Wonderbra内衣之後(hòu)，产品功能(néng)超强，玻璃都(dōu)得科要撑破了。
這(zhè)是通過(guò)夸张手法突出可感知价值。
2、降低产品可感知购买成(chéng)本
理论上，如果每个人购买东西不存在任何成(chéng)本阻碍，我估计她會(h麗玩uì)拿走眼前能(néng)看到(dào)的一切。
就(jiù)是因为有众多购买成(chéng)本存在，我们购物才會(huì相明)去對(duì)比评估，才會(huì)选择性购买。
不仅仅是金钱成(chéng)本，還(hái)包括形象成(chéng)本、行知紅动成(chéng)本、學(xué)习成(chéng)本、健康成(c章什héng)本、决策成(chéng)本、风险成(chéng)本等。
简单来說(shuō)，就(jiù)是金钱、面(miàn)子、省時(西在shí)、省力、无风险、有保障。
你需要准确识别用户选择你的产品可能(néng)要付出的成(chéng)飛說本，并去打消這(zhè)些阻碍，降低他们的购买成(chéng)本。
比如做促销，制造稀缺感和紧迫感，就(jiù)是在降低金钱成(ch師兵éng)本。
比如經(jīng)常看到(dào)的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，這(zhè)些零风险承诺什麼(me)時(shí)候都(dōu)好樹市(hǎo)用。這(zhè)就(jiù)是在降低风险成(chéng)本。
比如過(guò)去注册APP或网站會(huì)员，需要填十余项信息，而且只需要一个手机号，加上验证码就(j窗聽iù)可以了，之後(hòu)再慢慢补全其他信息。
這(zhè)是在降低行动成(chéng)本。
比如之前日本一个电饭锅产品，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都(dōu街說)想买，但是担心买了後(hòu)婆婆觉得自己懒，有损自己的家庭形象。
之後(hòu)這(zhè)个电饭锅产品就(jiù)把广告改成(ch醫我éng)：给家人更健康的饭。
结果這(zhè)些家庭主妇就(jiù)纷纷选择了购买，因为這(zhè)个時(s森國hí)候她们的形象变成(chéng)了一个为家人著(zhe)區計想的好(hǎo)媳妇。
整体而言，一个說(shuō)法的改变就(jiù)让她们更愿意购买。不仅增加了這呢大(zhè)个产品带来的正面(miàn)形象，也消除了可能(n裡能éng)带来的负面(miàn)形象。
這(zhè)是在降低形象成(chéng)本。
還(hái)有經(jīng)济學(xué)裡(lǐ)有个有趣的效应，愛電人在买东西的時(shí)候，总给自己找借口說(shuō)這(zh技在è)个是为家人付费，或者是在补偿自己，然後(hòu)就(jiù)會(huì)商門更容易完成(chéng)购买。
這(zhè)是在降低决策成(chéng)本。
总之，你自己觉得 “我的产品超级好(hǎo)”，挺好(hǎo)的！
但是一定要牢牢抓住消费者的核心需求，同時(shí)去突出這(zhè)个 “超级好(hǎo)” 的价值感。
你的产品可感知价值与成(chéng)本的感知够不够明显？多去反思和尝试，討吃沒(méi)什麼(me)标准答案，除了市场。
也从沒(méi)有什麼(me)一分钱一分货的好(hǎo)产品，消费者眼中的妹那好(hǎo)产品从来都(dōu)是可感知到(dào)的价值与土兒综合成(chéng)本之间的博弈。
别要老是强调 “我的产品超级好(hǎo)” ，让专业产品宣传片创意策划机构牧客影视說(shuō) “哇，他的产品超级棒”！
【本稿由牧客影视总策划陈荷东提供，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，理些非商业转载与引用请注明出处。】
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